Сегодня сервисы контекстной рекламы позволяют использовать большинство запросов пользователей в качестве ключевых. Поэтому ваша задача отобрать только те, которые приведут именно "ваших" пользователей. Не следует брать очень широкие слова. Почему так? Давайте посмотрим. Допустим, вы торгуете квартирами. Ясно, слово "квартира" относится к вашему направлению. Что ищут пользователи с этим словом?
снять квартиру
квартиры аренда
продажа квартир
куплю квартиру
квартиры без посредников
сдам квартиру
квартиры в москве

Только отдельные запросы выражают готовность купить квартиру. Их и следует взять. Чем более конкретными, узкими будут ваши запросы, тем меньшая по ним конкуренция. Значит и ставки для размещения тоже ниже. Особенно такое замечание полезно тем, кто хочет размещаться по запросам типа "дизайн" (пользователи ищут дизайн интерьера, ландшафтный дизайн, дизайн ногтей, дизайн сайтов), "кухня" (пользователи ищут дизайн кухни, кухни фото, японская кухня, ремонт кухни). Будьте осторожны с общими словами!

Если речь идет о купле/продаже недвижимости, все более или менее просто. Основные запросы вы уже знаете или представляете. Однако если речь идет о продаже сварочных выпрямителей, большинство окажется перед вопросом где найти ключевые слова. Вариантов несколько:

• Загляните в мета-тэги сайта рекламодателя. До сих пор на многих из них прописаны "ключевые слова" (keywords).
• Пробегитесь по каталогу продукции сайта. Там вы почерпнете перечень товаров или услуг, которые оказывает компания.

Однако это источники именно для основной группы запросов. Как можно расширить эту группу?

• Используйте разные части речи. Для Яндекса слова "строительство" и "строительный" являются разными. Забывая об этом, вы можете потерять значительную часть целевой аудитории. Только будьте осторожны. Запрос "ремонт квартир" выражает скорее желание найти строительную бригаду, а запрос "отремонтировать квартиру" не всегда говорит о намерении сделать это.
• Расширяйте число "основных слов", образующих запросы. Например, для туристического бизнеса подойдет не только слово "тур", но и "путевка", "отдых", "путешествие", "поездка".
• Внимательней отнеситесь к каталогу продукции. Компания, предлагающая купить Хендай, может привлекать пользователей по запросам "купить акцент", "getz цена", "elantra купить". А для турагентства отлично подойдут запросы "отдых в кемере", "туры в мармарис". Ответ не всегда лежит на поверхности, смотрите глубже.
• Многие слова русского языка являются сложносоставными. Важно использовать различные варианты написания. Например, металло черепица => металлочерепица, дизель генератор => дизельгенератор.
• Не забудьте про профессиональный слэнг и жоргон. Например, владелец автомобиля Мазда вполне может использовать запрос "маздовод".
• 14-15% всех запросов содержат опечатки и ошибки. Некоторые из них могут привлекать колоссальный объем трафика, например запросы со словами Голландия (Голандия),  йогурт (ёгурт, уегурт, егурт, йоргут). Для слов, набранных с ошибками, поисковая выдача в Яндексе будет предложена с правильным вариантом написания, а контекстная реклама будет показана для исходного. Поэтому не забудьте про слова "панель" (2722 пользователей искали "gfytkm"), "пластиковые окна" (747 пользователей искали "gkfcnbrjdst jryf") и другие.
• Для товаров каталога возможны различные варианты запросов. Например, в тематике зимние шины могут спрашивать так "nokian hakkapeliitta" или так "hakkapeliitta 5".
• Для отдельных торговых марок существуют множество вариантов написания, как на русском, так и на английском (иных) языках. Например, хендай (hyundai, hyndai, hundai, huinday, хундай, huyindai, хендэ, хюндай).

В случае, если ваш сайт предлагает информацию об автостраховании каско, возникает соблазн включить в число запросов слова "автострахование москва", "автострахование автомобиля" и другие. Однако по ним пользователь может искать и осаго. Что делать? В таком случае следует отсечь от запроса "окружение" - нецелевые запросы. Делается это посредством вычитания из фразы минус-слов. В сочетании с минус-словами ключевая фраза не будет приводить к показу объявления. Так, для ключевика "автострахование москва -осаго" запрос "автострахование москва осаго" не вызовет показ объявления. Тем самым, вы ограничите нецелевых пользователей. Конкретный способ назначить минус-слова меняется для различных систем контекстной рекламы.

Еще один способ отсечь лишнее - точное использование ключевой фразы. Вы можете указать, что только при использовании конкретного запроса следует показывать объявление. Например, для блогохостинга можно использовать точное вхождение запроса "блог", иначе к вам на сайт пойдут желающие найти блоги конкретных людей. Конкретный способ установить точное вхождение меняется для различных систем контекстной рекламы.

На Яндекс Директе существует понятие "стоп-слов". Это слова, которые не учитывает Яндекс при показе объявления, например, предлоги. Запросы "квартира москва" и "квартиры в москве" для него идентичны. Однако представьте, запрос "ремонт квартир" и "квартира с ремонтом" становятся идентичными. Ясно, что у них различная целевая аудитория. Чтобы избежать нецелевого расходования средств, ставим восклицательный знак перед предлогом. Тогда только при его наличии будет показано объявление.

Вот мы и научились подбирать ключевые слова для объявления!